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直播电商这个新生风口，正在用注水的数据营造虚假繁荣；而商家亏损、中小主播难以出头，站在生态链的底端，共同构成了这个风口里的另一面：拼了命活下去！是时候干掉GMV了。 图片来源｜中经视觉 图片摄影｜解琛 直播从业者的一天，大多是从晚上才真正开始的。 19点30分，姜杉准时点进手机直播间，焦急地等待某国内女星上场。经过层层沟通与选拔，姜杉所在品牌旗下一款产品，被成功选入了这名女星的这场直播。现在，终于到了验收的时候了。 2020年，受新冠肺炎疫情影响，已经发展了数年的直播带货，突然被推上了风口。销售额轻松破百万、千万，甚至上亿，主播年入百万甚至千万，这些“神话”吸引了大批企业、主播及品牌入场，资本亦蜂拥而至。每个夜晚，点亮的手机屏幕里，承载了一个个造富愿望。 不过最近，对直播带货的质疑声不绝于耳。罗永浩直播间的人气和销量暴跌九成、吴晓波60万坑位费却换来交易惨淡……“直播翻车”成为常态，人们眼看着泡沫在撑大，似乎听到了破裂声。 “凉了。”姜杉说。 趁着女星直播的间隙，姜杉不停地刷新后台销量数据，但直到整场结束，姜杉也没有迎来想象中的“爆单”，花了几万块的坑位费，结果连成本都没收回来。 超4900万元下单金额，是这场女星直播最终官方披露的战报。但从一个亲身参战的品牌方视角来看，姜杉认为，该战报的水分或许能有50%，“战报里说的是下单金额，而不是实际销售额，下单不一定就成交，拍下未付的订单也能算进去，因此真实交易还要打折”。 直播的故事如此相似。 今年5月，薇娅直播6场为梦洁带货1280万元，扣除薇娅团队的佣金317万，梦洁的实际营收仅有963万，而除去产品成本物流成本，梦洁真正的利润能有多少？不过，因为搭上顶流主播这辆“快车”，梦洁股价连续多日涨停，市值猛增30多亿。 直播这个新生风口，正在用注水的数据和盲目的粉丝干掉GMV，营造出一片虚假繁荣；而商家亏损、中小主播难以出头，又共同构成了这个风口里的另一面：拼了命活下去！ 踩坑常态 亏损，是品牌商家尝试直播的常态。 国内一家百货类品牌的内部人士告诉记者，今年上半年，他们以270万元的高价，签下了当红带货主播林依轮。 上世纪90年代，林依轮曾凭借一首《爱情鸟》火遍全国的卡拉OK，而现在，“明星主播”成为了他的新标签。今年3月份，在淘宝启动的明星排位赛中，林依轮每个月都拿下了第一名。 本以为有林依轮的强背书，该百货品牌能迎来销售上的飞跃，但从第一场直播的效果来看，公司“入不敷出”。 林依轮第一场直播的实际销售额为37万元。但算上平均单场签约费，以及15%的佣金在内，这场直播的成本实际高达70万元，几十万元就这样打了水漂。 大品牌尚能负担得起如此之高的直播投入，但对中小商家来说，每一笔投入，他们都希望能有所产出。但哪怕再精打细算，“踩坑”也难以避免，蒋恺在直播上的踩坑经历，关起门来，能讲上三天。 蒋恺是某食品品牌的直播电商负责人，在做过几场直播后，蒋恺也想试试明星直播带货，于是他的团队找到了杨迪。 杨迪是喜剧明星出身，“讲段子”的能力出众，蒋恺认为，这很适合直播间里活跃气氛。前期沟通花了半个多月，最开始坑位费定的是3万元，20%的销售佣金，但由于杨迪参加的综艺多、档期满，直播不得不临时延期，最终坑位费打了个五折。 蒋恺对这场直播期待颇高，他保守估计销售额能达到20万以上。但现实却给了蒋恺重重一击。 直播当天，现场网络信号不佳，直播间甚至出现了断网现象。本应讲解5到10分钟的产品，杨迪只用了2到3分钟就迅速讲完了。 “他（杨迪）不仅连我们产品的赠品模式没有解释清楚，连品牌名字都念错，甚至因为当天需要吃的东西太多，导致杨迪在试吃我们的产品时，面部表情看起来很难受。”蒋恺吐槽道。 对于蒋恺而言，没有收入或者亏损的直播，通常被内部看作是“品牌宣传”，但这场明星直播，连品牌宣传的效果都没有达到，甚至起到了反作用。 蒋恺坦言宁愿没有投这场直播：“品牌宣传我也可以接受，但你连我们产品都介绍不清楚，在试吃的时候，表情还很难受，这对品牌来说，伤害很大，说实话是真的很生气。” 明星光环失效。 最终，这场直播的销售额只有几千元，除了要分出20%的佣金，直播间还设置了10个免单抽奖名额，算下来，这场忙活了大半个月的直播，蒋恺是一分钱都没有赚着，白白辛苦一场。 当天晚上，蒋恺就找到杨迪的团队，要求退钱，对方给出了一个补偿方案，说后面会补播，但并不是杨迪补播，“他们找了其他的小主播，说好了补播两场，第一场就卖了千把块钱，第二场到现在都还没补”。 蒋恺感叹到，在整个直播带货的产业里，中小商家只能站在生态链的底端，对大主播及机构卑躬屈膝，大品牌还能与他们平等对话，但僧多粥少，实际主动权都掌握在主播和机构手里，品牌源源不断找上门，好的主播却供不应求。 直播的生命周期 就在一年多前，市场还不像今天这般“粗放式生长”。 2019年4月份起，蒋恺开始接触直播带货，当时他还在老东家工作——国内某龙头调味品企业，在看到直播兴起的苗头时，公司让蒋恺去找一些MCN机构，开始负责公司的直播相关事宜。 刚开始打入直播行业，蒋恺团队用的是最“笨”的方法，背上样品，坐车去杭州，挨家挨户拜访MCN机构、直播基地，找主播，请教直播该怎么做。 “当时的心态就是尝试，公司既然有这个预算，我们就把所有的主播都试一遍。”蒋恺每个月要参加近40场直播，但整个过程算下来，投入产出比都不高。 去年，市场上的主播整体带货能力都相对较差，调味品客单价又低，不过20元左右，因此，即便每次直播三四千元的坑位费，都收不回来。但蒋恺透露，那些小主播们工作都特别努力，机构的态度也特别好，而在一年以前，他们基本能对接上薇娅、李佳琦这种顶流主播的团队。
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